烧了1500亿的外卖大战，该停了 监管信号明确释放

3月25日，国家市场监督管理总局官网转载了《经济日报》的一篇评论文章《外卖大战该结束了》，引起了市场的广泛关注。文章指出，这场持续一年的外卖平台补贴混战不仅影响了餐饮业老板的账本，还波及到了普通人的生计。当作为消费“压舱石”的餐饮业因价格战而失速时，经济大盘感受到的寒意最终会传导至每个微观个体。文章呼吁健康的竞争应是技术创新、效率提升和服务优化的良性角逐，而非依靠资本堆砌的烧钱游戏或利用垄断地位控制流量逼迫站队的零和博弈。

事实上，这已是短期内监管层针对“内卷式”竞争的第二次重要动作。3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文旅局，依法约谈和行政指导携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团、飞猪旅行、同程旅行、途家民宿、小猪民宿、抖音、快手等12家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，并提出整改要求。

监管信号层层递进，对外卖乃至整个平台经济的竞争秩序整顿正在进入实质性阶段。25日午后，港股科网股应声大涨，“外卖三巨头”涨幅居前，美团涨近14%，京东涨近5%，阿里巴巴涨4.63%。

从2025年2月京东高调宣布进军外卖市场开始，一场围绕“百亿补贴”的混战正式拉开序幕。美团、淘宝闪购、京东外卖等平台在餐饮外卖、即时零售领域展开全面交锋，烧钱补贴、免佣招商、骑手争夺轮番上演。短短一年，这场以“百亿补贴”为名的烧钱混战让各大平台付出了远超预期的代价。

阿里最新财报数据显示，截至2025年12月31日止九个月，中国电商集团的经调整EBITA同比下降46%。其中，截至2025年12月31日止三个月，中国电商集团的经调整EBITA为346亿元，同比下降43%，主要是由于对即时零售、用户体验以及科技的投入所致。

京东最新财报显示，包括京东外卖在内的新业务在2025年经营亏损达466亿元。尽管如此，京东称其外卖市场份额超过15%，获得超过2.4亿用户下单。

今年2月，美团发布的盈利预警公告中预计2025年录得亏损约233亿元至243亿元，而在2024年，美团的净利润为358.08亿元。美团表示，2025年出现亏损的原因主要是核心本地商业分部从2024年的经营溢利转为2025年的经营亏损。

外卖价格战的压力不仅对餐饮门店造成影响，相关压力已传导至产业链行业内。市场调研机构立信咨询对全国31个省级行政区的超过2000个餐饮商家进行调查访谈，结果显示，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈。剩下的三成商户中有20%已经选择增加了低成本菜品占比。这种供给的“降本”也会给上游产业链造成新的影响。

如今，《经济日报》刊发评论《外卖大战该结束了》，并被国家市场监管总局官网转载。百联咨询创始人庄帅表示，此举实际上传递了明确的监管信号，旨在叫停依靠资本堆砌的恶性“内卷式”竞争，引导行业从烧钱补贴转向技术创新与服务优化的良性发展轨道。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，今年的政府工作报告强调综合运用多种手段深入整治“内卷式”竞争，营造良好市场生态。“反内卷”是2026年政府经济工作的重要内容，而从2025年中开始，政府已经着手在外卖领域“反内卷”，多次约谈相关平台。此次转发向市场传递了深入整治“内卷式”竞争的开启信号，意味着未来将会有更多相关政策出台。

随着监管信号的明确释放，外卖行业即将告别野蛮生长的补贴时代，迈入一个以“反内卷”为核心逻辑的新阶段。官媒的定调意味着依靠“烧钱”来改变市场格局的窗口期正在关闭，未来新进入者或挑战者将面临更高的政策与舆论门槛。然而，这并不意味着竞争将就此平息。

盘和林提醒，巨头外卖补贴大战可能会暂停，但巨头在其他方向的竞争还会频繁出现。当务之急是有效区分“合理市场竞争”与“内卷式竞争”，需要有明确的定义。

随着补贴大战的“刹车”，各平台将不得不重新审视自身的盈利模型。过去一年为了抢占市场份额而牺牲利润的做法将难以为继，平台需要从“规模扩张”转向“价值挖掘”，通过提升佣金效率、优化广告系统、提供增值服务等方式，从存量市场中实现可持续的盈利。美团在盈利预警公告中明确表示，将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与“价格战”。

与此同时，服务体验正在成为新的竞争焦点。当价格不再是唯一的决定因素时，配送时效、准确率、售后服务、骑手保障等“软实力”将成为平台构建差异化优势的关键。平台需要投入更多资源优化算法，提升骑手福利待遇以稳定运力，加强商户管理以保障食品安全。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，相较于2025年全域烧钱、价格战为主的粗放竞争，2026年巨头策略将向精准投入、效率优先、结构优化、生态整合转型。用户争夺从价格转向品质、时效与服务确定性。整体来看，行业从“烧钱换规模”进入“以效率定胜负、以壁垒分高下”的新阶段，竞争更理性、更持久，也更考验综合运营能力。

庄帅认为，继外卖大战后，美团、阿里和京东会在外卖行业借助自身优势加大差异化竞争，同时加大即时零售领域的竞争，将焦点转向供应链生态整合、履约效率优化、AI技术赋能以及向高客单价的非餐品类（如3C、美妆）扩张，从“拼砸钱”转向“拼服务、拼效率、拼生态”。

外卖行业正站在一个关键的转折点上。监管层的密集出手与官媒的明确定调为这场持续一年的烧钱混战按下了暂停键。但对于平台而言，真正的考验才刚刚开始，如何在“反内卷”的框架下找到新的增长路径，如何在效率与规模之间取得平衡，如何通过技术创新构建差异化壁垒，将是决定未来竞争格局的关键。