珀莱雅联合创始人20亿股份被冻结 家族企业弊端显现

最近，美妆圈爆出一个大消息——珀莱雅联合创始人方玉友名下近20亿的股份被法院冻结。原因是他的亲弟弟和前弟媳离婚后一直在打争家产的官司。

珀莱雅是一个典型的温商家族企业，创始人侯军呈、他老婆方爱琴、小舅子方玉友三家人交叉持股、利益绑定。方玉友手中的部分股份是十多年前从弟弟那里“0元购”来的。这场离婚官司发酵期间，珀莱雅完成了权力交接，85后的“太子爷”侯亚孟正式接班，舅舅方玉友退居二线。

二代接班后业绩不佳，股价一路下跌，市值蒸发上百亿。接下来聊聊这个“国货美妆一哥”的故事。

很多人知道珀莱雅是因为“早C晚A”的概念，而这些现象级产品背后的操盘手就是联合创始人方玉友。然而，再牛的人也架不住家务事难断。这场官司的源头可以追溯到2013年，当时珀莱雅还没上市，方玉友的亲弟弟方玉占将自己手里的珀莱雅股份全转给了哥哥，作价3449万。后来方玉占离婚，女方要求分割财产，发现股权转让当年没有付钱，于是把兄弟俩告上法庭。法院最终判决股权转让协议无效，并冻结了方玉友的股份。

根据珀莱雅发布的公告，杭州中院新增冻结方玉友1578.50万股，加上之前已经冻结的1704.13万股，合计3282.63万股被锁死。按现在60块左右的股价，价值大约19.6亿。

珀莱雅是典型的“家庭作坊”起家，这种模式在创业初期有好处，但一旦涉及婚姻、继承等问题，麻烦就来了。方玉占和方玉友那笔转让可能是兄弟间的“口头约定”，但在法庭上根本站不住脚，暴露出公司在治理上的大漏洞。

除了股权遭冻结外，二代接班也让这个国货美妆第一股备受关注。2024年9月，珀莱雅高管层大换血，方玉友退位，“85后”二代侯亚孟接过总经理的位子。侯亚孟一上任就喊出十年内要挤进全球化妆品前十的目标。他在营销上下功夫，请刘亦菲、易烊千玺、宋佳等代言，但效果并不理想。去年三季度，珀莱雅单季营收17.36亿元，同比下滑11.63%；归母净利润更是下跌23.64%。

珀莱雅能火靠的是三个秘诀：大单品、超头部直播和成分党科普。但现在这三张牌都不好使了，年轻人不差想法，侯亚孟推出了更高端的“能量系列”，还押注了子品牌彩棠。但彩棠体量太小，无法撑起主品牌成为第二增长曲线；对于高端系列，消费者的热情也不高。资本是最现实的，二代接班一年多，珀莱雅的股价下跌约31%，市值蒸发约109亿元。

这两年，美妆市场越来越卷。国际美妆品牌日子不好过，国产美妆品牌也都卷红了眼。以曾经的“功效护肤三巨头”——珀莱雅、华熙生物、贝泰妮为例，华熙生物去年营收42.17亿元，同比下滑21.49%，连续第三年下滑。贝泰妮去年前三季度营收34.64 亿元，归母净利润 2.72 亿元，分别同比减少13.78%和34.45%。

老牌子自然堂去年赴港股递表，结果等到招股书“失效”的消息。今年4月2日火速二次递表，冲刺港股IPO。“增收不增利”的丸美生物去年营收创历史新高，但净利润下滑了27.63%。巨子生物去年首次营收净利双降，但光可复美贡献了44.7亿，基本盘算是稳住了。

不过，美妆市场并不是一片哀鸿，也有一些品牌在红海中继续高歌猛进。比如“尖子生”毛戈平，2025年营收首次突破了50亿，同比增长30%；净利润12个亿，毛利率高达84%。还有韩束的母公司——上美股份，2025年全年营收91.78亿元，同比增长35.1%；归母净利润11.54亿元，同比增长43.7%。

当然，美妆市场里也跑出了几个小红品牌。“光甘草定”美白概念的谷雨，销售额从2019年的3亿飙到2024年的50亿，2025年已经启动A股IPO；靠一瓶山茶花精华油打天下的林清轩，去年年底成功登陆港股；在线下开了4000多家专卖店的植物医生，年营收稳稳21个亿，也在排队等上市。

这三家各有各的打法：一个靠成分，一个靠大单品，一个靠线下渠道。它们的突围证明了一件事：国货美妆行业不是没有机会，只是机会的门槛变高了，打法也在瞬息万变。过去十年国货美妆能火，很大程度上是吃了流量红利，但这套打法正在全面失效。现在的美妆市场，拼的是研发、产品和品牌心智。谁先扎下根，谁才能从一片红海的竞争格局中悄悄跑出来。