茅台改革：非标产品全面实行代销制 渠道转型加速

3月13日，茅台各省区经销商联谊会召开会议，决定对陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标茅台全面实行代销制。这些产品将通过i茅台按官方统一价格对外销售，渠道可提取5%的销售佣金。茅台还设定了相关考核要求。

贵州茅台正从B端向C端进行市场化改革。自2026年1月1日起，茅台将以1499元的官方价在“i茅台”直销飞天茅台。据“i茅台”公布的数据，1月份APP月活用户超过1531万，超过145万位用户购买，成交订单超212万笔，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的成交订单超过143万笔。

3月8日晚，“i茅台”宣布新增贵阳茅台酒销售有限公司为总仓配送服务门店。用户在APP上购买的不同茅台酒产品将由仁怀市华赤酒业销售有限公司或贵阳茅台酒销售有限公司提供销售及配送服务，这两家公司均为茅台官方自营店。

1月13日晚，贵州茅台发布公告称，董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，该方案从产品体系、运营模式、渠道布局以及价格机制四个方面做了相应调整。公告首次明确，在价格机制方面，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。这是时隔八年茅台重新掌握产品价格主导权。公告详细列出了多达15款茅台酒产品的零售价，并表示当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。

公告还明确，代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等科学合理测算确定。代售、寄售模式与经销模式的主要区别在于渠道不获得物权，只是协助茅台获取客户资源或实现客户触达。

3月2日，贵州茅台酒销售有限公司举行了2026年春季市场工作会，正式将“市场化转型”确立为2026年的核心命题。茅台集团党委书记、董事长陈华表示，市场化改革是茅台顺应外部经济环境、匹配行业发展趋势的必然选择，也是其迈向世界500强的关键路径。

此前一天，茅台酱香酒公司也召开了2026年春季营销工作会。陈华在会上详述了市场化转型的战术路径：营销逻辑正在从传统的渠道驱动转向用户驱动，如何让“以消费者为中心”从理念转化为行动是关键。具体来说，产品端围绕“2+N”产品体系持续讲好品牌故事；价格端坚持“价格市场化、平台标杆化、利润合理化”三大原则；渠道端推动线上线下协同互补，形成“线上引流、线下承接、数据驱动”的闭环营销体系。

财报数据显示，贵州茅台最近三年渠道商数量变化较为平稳。2022年为2084家，2023年为2080家，2024年小幅增长至2143家。2022年3月，i茅台上线，当年贡献收入493.79亿元，使直营渠道占比达到39.89%。2024年，营收达到748.43亿元，占比为43.87%。

根据贵州茅台2025年10月发布的三季报，季内营收净利润同比双双增长。截至报告期末，公司营业总收入1309.04亿元，同比上升6.32%；归母净利润646.27亿元，同比上升6.25%。第三季度营业总收入398.1亿元，同比上升0.35%，归母净利润192.24亿元，同比上升0.48%。