华莱士没有倒闭 平价快餐的逆袭之路

华莱士没有倒闭 平价快餐的逆袭之路。华莱士，这家成立于2001年的平价西式快餐品牌，如今在全国拥有近两万家门店，统治平价下沉市场超过二十年。今年春节前夕，华莱士庆祝了其25周年生日，并提交了退市申请。尽管如此，这并不意味着华莱士即将倒闭。2024年，华莱士母公司华士食品营收达到99.93亿元，摘牌前公布的2025年上半年财报显示，公司净利润和现金流都实现了30%以上的同比增长。

在餐饮红海中，华莱士走出了自己的平价路线，专注于三、四线城镇客群，特别是学生和年轻男性。通过针对性的营销策略，华莱士赢得了忠诚的受众群。过去人们认为下沉市场的竞争主要是拼价格和规模，但蜜雪冰城已经证明，消费者会因为平价对品牌多一些宽容。华莱士也找到了自己的位置，即使一身“黑红”，最终跻身万店俱乐部，存活下来。

华莱士的第一家门店位于福州师范大学旁，核心用户群体是学生。这些顾客可能不要求口味独特，但一定要量大管饱。因此，华莱士坚持“年轻客群的平价炸鸡汉堡”定位，菜单极简：炸鸡、烤鸡、汉堡、小食。这种简单的菜单便于快速决策，不出错的口味便于养成反复消费的习惯，地方门店也因此可以压低培训和物料成本，保持低价。

华莱士从最初的可乐1元，鸡腿2元，汉堡3元的“123活动”，到9.9元3堡，始终保持着人均20元以下吃饱的价格。这种定价策略使其在下沉市场中稳住了地位。然而，华莱士在食品安全方面的问题也不容忽视。不少缺乏监管的门店被爆出重复用油、吃出异物、原料过期等问题。尽管如此，这些问题反而成了“黑红也是红”的现象，成为网络热梗。

近年来，华莱士在营销方面也表现出色。微博粉丝量为48万，互动量不逊于同行。品牌还通过IP联名和代言等方式吸引消费者。例如，华莱士与《飓风战魂》、《铠甲勇士》等国产IP合作，推出了一系列联名周边。此外，华莱士还针对年轻男性进行了大量“造梗”式的营销活动，如与丁真合作推出春日限定新品。

华莱士的主要盈利渠道来自TO B端，通过自有仓储物流体系压低成本，提供食品原料和加工设备。2022年至2024年，华士食品的营收持续增长，2024年达到99.93亿元。子公司方面，大部分地区子公司实现了盈利，但净利润率普遍偏低。

此次摘牌，华莱士解释为优化经营决策效率，降低运营成本。目前，华莱士正在依靠压倒性的门店优势进行“存量优化”，关闭低效门店、强化管控。同时，华莱士也在频繁扩充甜品、饮品等高利润类目，提供更多消费场景。例如，法式起酥巧克力派在上新期间定价6.9元/2份，日常售价则定为12元。

华莱士的后续路线非常明确：一方面提升TO B业务的赚钱能力，另一方面通过门店整顿、SKU优化和营销手段提升整体质量，在预算有限的情况下尽可能开发情绪价值的增量。华莱士的理想是结合肯德基、麦当劳和蜜雪冰城的优势，成为县城自己的“华门”。然而，各地门店失控的食品安全问题仍是品牌亟需解决的难题。